На 25 август, најпродаваниот модел на Порше, Макан, го заврши последното реновирање во ерата на горивни автомобили, бидејќи во следната генерација модели, Макан ќе преживее во форма на чисто електричен погон.
Со крајот на ерата на моторите со внатрешно согорување, брендовите на спортски автомобили кои ги истражуваа границите на перформансите на моторот, исто така бараат нова ера на методи на спојување. На пример, Бугати, кој претходно беше инкорпориран во производителот на електрични супер автомобили Римак, ќе го користи врвниот модел на вториот. Техничките способности на електричните супер автомобили го остваруваат продолжувањето на брендот во ерата на електрификација.
Порше, кој воведе хибридни возила уште пред 11 години, се соочува со истиот проблем на патот кон целосна електрификација во иднина.
Иако брендот за спортски автомобили со седиште во Штутгарт, Германија, го издаде првиот чисто електричен спортски автомобил Taycan минатата година и планира да постигне 80% од продажбата на чисто електрични и хибридни модели во 2030 година, неспорно е дека појавата на електрификацијата го изедначи јазот во перформансите меѓу брендовите во претходната ера на мотори со внатрешно согорување. Во овој контекст, како Porsche се држи до својот оригинален град на перформанси?
Поважно е што во оваа нова патека, вредноста на брендот на автомобилот е тивко деконструирана. Со создавањето нови диференцирани предности преку автономно возење и интелигентно вмрежување, очекувањата на корисниците за вредносните атрибути на автомобилите исто така се проширија за да бараат искуство и услуги со додадена вредност. Во овој случај, како Порше ја продолжува својата постоечка вредност на брендот?
Во пресрет на лансирањето на новиот Macan, новинарот ги интервјуираше Детлев фон Платен, член на глобалниот извршен одбор на Porsche, одговорен за продажба и маркетинг, и Јенс Путфаркен, претседател и извршен директор на Porsche China. Од нивниот тон може да се види дека Porsche се надева дека ќе се натпреварува со јадрото на брендот. Моќта се пренесува на ерата на електрификација и го следи трендот на времето за преобликување на вредноста на брендот.
1. Продолжување на карактеристиките на брендот
„Најважната вредност на Порше е брендот“, искрено рече Детлев фон Платен.
Во моментов, основната конкурентност на автомобилските производи се преобликува под поттик на епохални брендови како што е Tesla. Јазот во перформансите на автомобилите е израмнет со електрификација, напредното автономно возење донесе диференцирани конкурентски предности, а технологијата за преземање преку OTA преку етерот ја забрза можноста за итеративно надградување на автомобилите… Овие сосема нови системи за евалуација ја освежуваат вродената перцепција на потрошувачите за вредноста на брендот.
Особено за брендовите на спортски автомобили, техничките бариери како што е механичката технологија изградена во ерата на моторите со внатрешно согорување се приближија до нула на истата електрифицирана почетна линија; новата вредност на брендот што ја носи интелигентната технологија влијае и на брендовите на спортски автомобили. Вродените вредносни атрибути се разредуваат.
„Во моментов во транзициската фаза на автомобилската индустрија, некои добро познати брендови опаднаа и исчезнаа бидејќи не сфатија колку се случуваат револуционерни промени, како што се преференциите на клиентите, новите групи на потрошувачи и новите конкурентни формати.“ „Според Детлев фон Платен, за да се справи со оваа промена во конкурентската средина, Порше мора да се прилагоди на околината, активно да се менува и да ја префрли единствената вредност и основната конкурентност на брендот во новата ера. Ова исто така стана важна улога за целиот бренд и компанија Порше во иднина. Стратешка почетна точка.“
„Во минатото, луѓето беа навикнати директно да ги поврзуваат брендовите со производите. На пример, најзначајниот модел на Porsche, 911. Неговото препознатливо управување, перформанси, звук, искуство во возењето и дизајн им олеснија на потрошувачите да го поврзат Porsche со други брендови. Разликувајте“, истакна Детлев фон Платен, но бидејќи високите перформанси се полесни за постигнување во ерата на електричните возила, разбирањето и дефиницијата на потрошувачите за луксузните концепти исто така се менуваат во новата ера. Затоа, ако Porsche сака да ја одржи својата основна конкурентност, мора да „прошири и прошири управувањето со брендот“ за да се осигури дека „перцепцијата на сите за брендот Porsche отсекогаш била различна од другите брендови“.
Ова е потврдено со повратните информации од корисниците на Taycan една година по неговото објавување на пазарот. Судејќи според евалуацијата на сопствениците на кои досега им е испорачан, овој чисто електричен спортски автомобил сè уште не отстапува од карактеристиките на брендот Porsche. „Гледаме дека во светот, особено во Кина, Taycan е препознаен од потрошувачите како чист спортски автомобил на Porsche, што е многу важно за нас“, рече Детлев фон Платен, а ова дополнително се рефлектира во нивото на продажба. Во првите шест месеци од 2021 година, обемот на испораки на Porsche Taycan е во основа ист како и податоците за продажба за целата 2020 година. Во јули оваа година, Taycan стана шампион во продажба меѓу целосно електричните модели на луксузни брендови со цена од повеќе од 500.000 јуани во Кина.
Во моментов, трендот на премин од мотор со внатрешно согорување кон електрификација е неповратен. Според Детлев фон Платен, најважната задача на Порше е да ја пренесе суштината на брендот, духот на спортскиот автомобил и јавната доверба и признание од повеќе од 70 години на сите следни модели. На моделот.
2. Проширување на вредноста на брендот
Покрај испораката на јадрото на производот, Porsche, исто така, го следи барањето на потрошувачите за подобрувања на корисничкото искуство во новата ера и ја проширува вредноста на брендот Porsche. „Како бренд што може да одржува емоционални врски и висока приврзаност со клиентите и сопствениците на автомобили, Porsche не само што испорачува производ, туку и „испорачува“ чисто искуство и чувства што го опкружуваат целото возило на Porsche, вклучувајќи ја културата на заедницата на Porsche и така натаму.“ Детлев фон Платен Експрес.
Се наведува дека во 2018 година, Porsche отворил Porsche Experience Center во Шангај, кој им овозможува на корисниците пристап до културата на спортски автомобили и трки на Porsche, и обезбедува попрактичен канал за корисниците да ги искусат карактеристиките на брендот Porsche. Покрај тоа, уште во 2003 година, Porsche ги лансираше и Азискиот Porsche Carrera Cup и Кинескиот Porsche Sports Cup, овозможувајќи им на повеќе кинески ентузијасти за спортски автомобили и трки да имаат пристап до тркачки автомобили.
„Не толку одамна, ја основавме и Porsche Asia Pacific Racing Trading Co., Ltd. за да им обезбедиме на клиентите на трките поголема удобност при купување автомобили. На пример, потрошувачите можат директно да купуваат тркачки автомобили на Porsche и сродни услуги преку RMB.“ Јенс Путфаркен им изјави на новинарите: „Во иднина, Porsche ќе им обезбеди на корисниците повеќе можности за искуство, ќе ги зголеми инвестициите и точките на контакт, така што кинеските сопственици на автомобили и потрошувачите ќе имаат повеќе можности да уживаат во брендот Porsche.“
Пред неколку дена, Porsche China исто така ја надгради својата организациска структура. Надградениот оддел за управување со клиенти ќе се фокусира на истражување на искуството на клиентите и собирање повратни информации од овие искуства за да се направат подобрувања. Ова стана важна компонента на проширената вредност на брендот Porsche. „Не само тоа, во иднина се надеваме дека сите услуги ќе можат совршено да се интегрираат со дигитализацијата за да се создаде поекстремно искуство со брендот“, рече Јенс Путфаркен.
3. Кинеска гранка за истражување и развој
Преобликувањето на вредноста на брендот од страна на Porsche не се одразува само во миграцијата на јадрото на производот и ажурирањето на целото корисничко искуство во процесот, туку и во иновациите на најсовремената технологија. Во моментов, светот е во процес на дигитална трансформација. За да се осигури дека брендовите можат да ја следат оваа промена, Porsche одлучи да отвори филијала за истражување и развој во Кина следната година. Додека ги разбира и предвидува потребите на кинеските клиенти, ќе го користи кинескиот пазар во паметна меѓусебна поврзаност, автономно возење и дигитализација. Искусете ги предностите од популаризацијата на апликациите за најсовремена технологија, повратни информации до Porsche Global и промовирајте ја сопствената технолошка иновација.
„Кинескиот пазар е водечки во светот во однос на иновациите, особено во области како што се автономно возење, возење без екипаж и паметна поврзаност.“ Детлев фон Платен рече дека за да се доближи до пазарот и потрошувачите со иновативни перспективи, Порше одлучи да спроведе длабинско истражување за главните трендови и насоки за развој на технологијата во Кина, особено во областите што најмногу ги интересираат кинеските потрошувачи, како што се дигитализацијата и паметната меѓусебна поврзаност, и извозот на најсовремените технологии на Кина за дополнително да се помогне во развојот на Порше на други пазари.
Се наведува дека филијалата за истражување и развој на Порше во Кина директно ќе се поврзе со центарот за истражување и развој во Вајсах и базите за истражување и развој во други региони, и ќе ги интегрира Porsche Engineering Technology R&D (Shanghai) Co., Ltd. и Porsche (Shanghai) Digital Technology Co., Ltd. преку повеќекратни истражувања и развојни проекти. Соработката на тимот ќе ни помогне побрзо да ги разбереме и задоволиме потребите на кинескиот пазар.
„Севкупно, секогаш сме оптимисти во врска со промените и развојот. Веруваме дека ова ќе нè охрабри да продолжиме да ја обликуваме вредноста на брендот Порше во иднина.“ рече Детлев фон Платен
Време на објавување: 06.09.2021